IA e Mudanças Climáticas Transformam Comportamento do Consumidor

A forma como os consumidores descobrem e escolhem marcas está sendo radicalmente transformada pela ascensão das buscas conversacionais e das ferramentas de inteligência artificial (IA). Em vez de navegar por listas de resultados tradicionais, os consumidores agora dialogam com sistemas que interpretam contexto, comparam alternativas e recomendam produtos. Para as marcas, conquistar visibilidade nesse novo ambiente digital exige uma compreensão profunda dos sinais de intenção de compra, que ainda não seguem padrões consolidados.

Essas transformações foram o foco de um encontro promovido pela Cadastra, empresa global de tecnologia, em novembro de 2026, em São Paulo. O evento apresentou análises sobre o impacto das mudanças climáticas no comportamento do consumidor e novas estratégias de marketing digital, com destaque para o estudo “Novos Sinais de Consumo: das buscas conversacionais ao GEO (Generative Engine Optimization)”, realizado em parceria com a Naia Index.

IA: Um Novo Campo de Disputa para Marcas

A pesquisa avaliou 423 marcas em 54 categorias para mapear como as empresas aparecem nas respostas geradas por modelos de IA. Os resultados indicam um cenário ainda em consolidação. Em 45 das 54 categorias analisadas no Brasil, em outubro de 2026, as três marcas mais bem posicionadas concentraram cerca de metade da pontuação total. Apenas 23 categorias apresentaram marcas com posicionamento consistente entre diferentes análises.

O estudo também revelou diferenças significativas entre plataformas. No segmento de eletrônicos, marcas como KaBuM! e Mercado Livre apresentaram desempenhos distintos no ChatGPT e no Gemini, evidenciando que a presença em ferramentas de IA não é uniforme nem estável. Tiago Baeta, advisor da Naia Index, ressalta que a visibilidade de uma marca deve ser vista além de uma posição isolada. Uma empresa pode ser frequentemente recomendada por qualidade, mas não aparecer quando o consumidor busca preço baixo.

“Às vezes, a liderança não é o único diferencial. A abrangência, estar presente em diferentes elementos, motivos e âmbitos também é importante”, afirma Baeta. A transformação exige uma evolução nas estratégias de otimização digital. Enquanto o SEO (Search Engine Optimization) tradicional foca em ampliar a presença de páginas nos resultados de busca, o GEO (Generative Engine Optimization) trabalha para aumentar a probabilidade de uma marca ser citada e recomendada nas respostas de IA generativa.

A Jornada de Compra na Era da IA

Tiago Dada, gerente de SEO e CRO (Conversion Rate Optimization) da Cadastra, explica que a principal mudança está na lógica da jornada de compra. O percurso, antes relativamente linear, da busca por palavras-chave à conversão, agora se torna mais dependente de contexto. A interação é disparada por uma necessidade real e contextualizada, tornando a jornada mais fluida, personalizada e menos previsível.

Nesse novo cenário, as marcas precisam considerar não apenas os termos pesquisados, mas as diferentes necessidades que orientam uma decisão: qualidade, preço, conveniência ou adequação a uma situação específica. Monitorar como os sistemas de IA apresentam marcas, produtos e serviços é crucial para identificar lacunas de conteúdo e inconsistências que afetam a experiência do consumidor.

Mudanças Climáticas Redefinem o Consumo

As mudanças climáticas também surgiram como um fator crucial no encontro, pressionando o planejamento das marcas. A irregularidade das estações e a ocorrência de temperaturas extremas tornam menos confiáveis as referências históricas que orientavam decisões sobre lançamentos, estoques e sazonalidade.

Carla Mayumi, sócia e pesquisadora da Talk, apresentou exemplos de setores já impactados. O restaurante Tuju, em São Paulo, reorganizou seu cardápio em torno de temas como umidade e seca devido à disponibilidade de ingredientes. Na alimentação, os impactos climáticos na produção de cacau elevaram os preços do chocolate e pressionaram a indústria a rever formulações.

Mayumi também mencionou categorias que respondem a novas necessidades relacionadas ao calor, como cosméticos refrescantes, colchões com controle de temperatura e soluções para reduzir o aquecimento de veículos. “O calendário deixa de ser uma ferramenta de organização e passa a ser um fator silencioso de risco”, observa a pesquisadora. A perda de previsibilidade exige que as empresas ampliem sua capacidade de observar mudanças no comportamento do consumidor e identifiquem oportunidades fora dos períodos tradicionalmente associados a certas procuras.

O desafio para as marcas é antecipar movimentos antes que se consolidem como padrões de mercado. “Os sinais estão por toda parte e é preciso avaliar de que forma isso impacta a minha marca”, conclui Mayumi.