Marcas investem mais em esporte, mas têm dificuldade em medir retorno

O investimento das marcas em esporte está em ascensão, com 73% das empresas planejando ampliar esses aportes nos próximos 12 meses, impulsionadas principalmente pelo uso de Inteligência Artificial (IA). No entanto, a capacidade de medir o retorno sobre esses investimentos ainda não acompanha o ritmo, com 57% das companhias afirmando ter dificuldade em comprovar os resultados financeiros dessas iniciativas. Os dados são do relatório Fan Engagement Survey Report, da Infobip, que consultou 11 mercados globais.

Desafios na mensuração de resultados

A pesquisa aponta que a dificuldade de integração de dados entre sistemas é um dos principais obstáculos, afetando 47% dos entrevistados. Essa falta de conexão impede a capacidade de interagir com o público em tempo real. Consequentemente, apenas 25% das empresas conseguem relacionar suas campanhas esportivas a resultados de negócios mensuráveis. O cenário evidencia a busca por tecnologias que conectem diferentes pontos da jornada do consumidor.

Para Caio Borges, Country Manager da Infobip no Brasil, o desafio reside em acompanhar o relacionamento com o torcedor para além do momento de pico de atenção durante um evento.

“Uma ativação pode gerar muita atenção durante um evento, mas isso não significa necessariamente que a marca consiga identificar o que aconteceu depois daquela interação. Quando os dados e os canais não estão conectados, fica mais difícil acompanhar a jornada do consumidor e relacionar o engajamento a resultados de negócio”, afirma.

IA e o futuro do engajamento esportivo

A IA é vista como crucial para o futuro do engajamento esportivo por 87% dos executivos ouvidos. Na prática, contudo, a adoção de recursos de orquestração de jornadas ainda é limitada, com apenas 22% das empresas utilizando essa tecnologia. A comunicação com o público ainda se concentra em canais tradicionais como redes sociais e mensagens em massa, enquanto recursos de IA para interação em tempo real têm adoção restrita.

Giovanna Dominiquini, Diretora de Vendas da Infobip, ressalta que o engajamento dos fãs vai além do evento, necessitando de interação no pré, durante e pós-jogo. Ela aponta que, embora 90% das marcas esportivas reconheçam a importância dessa comunicação, apenas 11% percebem uma execução efetiva e mensurável.

“Diferente de outras áreas, o maior valor do canal conversacional no esporte está em capturar e enriquecer a base de dados da companhia e as marcas precisam enxergar esse outro valor. Todos esses dados vão gerar retorno, retenção, fidelização. São nesses dados do usuário, no conhecimento de com quem você está falando e trazer uma longevidade para esse relacionamento que está o ROI”, explica.

Exemplos práticos e o mercado brasileiro

A Infobip desenvolveu o TGR Haas F1 ® Team RaceMate, um agente conversacional para fãs de esporte no WhatsApp e Apple Messages for Business. A tecnologia já trocou mais de 40 mil mensagens com usuários em mais de 60 países, com uma taxa de retenção de 26,8%. No Brasil, entre maio e setembro, usuários do RaceMate trocaram 2.378 mensagens, com uma média de 16,3 interações por usuário. Cerca de 27,4% dos usuários brasileiros retornaram, índice ligeiramente superior à média global. Durante a Copa do Mundo, 76% das interações vieram do Brasil.

Pedro da Ré, Head de Vendas Latam da Infobip, vê o modelo ganhando relevância no Brasil devido ao grande público que acompanha o esporte. Ele reconhece, porém, que a aplicação da tecnologia no futebol ainda é um desafio, exigindo adaptação tanto do público quanto da empresa à linguagem dos torcedores.

“É um desafio, mas também uma oportunidade, que exige uma adaptação do público com a IA e nossa com a linguagem dos torcedores. O objetivo é começar a usar a IA para falar a mesma língua que os fãs. Já acertamos em mirar no canal em que eles estão, agora é necessário facilitar o uso dessa tecnologia para que ela alcance todos”, explica.

A evolução dos canais digitais em ativações esportivas é clara, com plataformas de mensagens servindo para criar experiências interativas e pontos de contato diretos com torcedores. O desafio para as empresas, contudo, permanece em conectar essas interações aos resultados que justifiquem o investimento, tornando a capacidade de medir o que acontece após o jogo tão relevante quanto a exposição durante a competição.