Varejo brasileiro: Plataformas digitais projetam alta na Black Friday 2026 em meio a reestruturações

Apesar das dificuldades financeiras enfrentadas por grandes varejistas como Tok&Stok, Ri Happy, Casas Bahia e GPA, que passam por reestruturações e recuperações judiciais, o mercado de comércio eletrônico e operadores logísticos projetam um crescimento robusto para a Black Friday de 2026. A DHL estima um aumento de 27% nas vendas em relação a 2025, o iFood prevê 60% de crescimento, e a Neotrust projeta R$ 13,3 bilhões movimentados pelo e-commerce, uma alta de 20,7%.

Especialistas apontam que essa aparente contradição se explica pela migração da demanda do consumidor para canais digitais. "É perfeitamente possível termos um consumidor relativamente resiliente e empresas enfrentando dificuldades financeiras. Uma coisa é demanda; outra é a saúde financeira das empresas que atendem essa demanda", afirma Fernando Fernandes, sócio da KPMG. Segundo ele, o consumidor continua comprando, mas cada vez mais em marketplaces e plataformas digitais que operam com maior escala e eficiência.

A migração para o digital

A demanda esperada para a Black Friday e o Natal está mais ligada a fatores como emprego, renda disponível, 13º salário, inflação, condições de crédito e promoções, e não deve ser alterada significativamente pela eleição presidencial. A reeleição de Lula muda expectativas, mas o comportamento de consumo das famílias não se altera na mesma velocidade.

Os problemas de grandes varejistas com centenas de lojas físicas se devem a despesas elevadas de ocupação, estoque, logística e pessoal, somados à transformação digital. "Uma empresa com centenas ou milhares de lojas não muda de modelo da noite para o dia", explica Fernandes. Esse desafio se intensificou em um cenário de juros elevados, que pressionam consumidores e varejistas, elevando custos de capital de giro e serviço da dívida.

Os vencedores do e-commerce

Plataformas digitais como Mercado Livre e Shopee demonstram essa tendência. O Mercado Livre reportou receita líquida de US$ 10,2 bilhões no segundo trimestre de 2026, com GMV de US$ 21,9 bilhões e 89,3 milhões de compradores únicos ativos. No Brasil, o GMV cresceu 39% e itens vendidos avançaram 56%.

A Shopee também registrou crescimento acelerado no Brasil, com GMV acima do mercado local de e-commerce, impulsionado pelo aumento de compradores ativos, frequência de compras e valor médio das cestas. A Amazon, embora não divulgue dados específicos do Brasil, amplia sua infraestrutura logística, com mais de 100 mil vendedores parceiros e 300 centros logísticos.

"The winner takes it all", resume Fernandes, indicando que a escala dessas plataformas permite preços competitivos e serviços eficientes, concentrando vendas em players como Mercado Livre, Shopee, Amazon e Magalu.

Desafios persistem

Nem todos os players digitais avançam sem percalços. O diretor financeiro da Sea Limited (controladora da Shopee), Tony Hou, classificou o Brasil como um mercado de "juros altos e risco elevado", com aumento das provisões para perdas de crédito.

O Magazine Luiza, apesar de ser um grande ecossistema digital, apresentou uma dinâmica diferente. No segundo trimestre de 2026, seu e-commerce recuou 11,9%, enquanto vendas físicas cresceram 10,3%. A empresa priorizou rentabilidade e geração de caixa, resultando em um prejuízo ajustado de R$ 50,4 milhões.

Perspectivas para 2027

As perspectivas positivas para o fim de 2026 não garantem o cenário para 2027. A principal questão será a condução da política fiscal e seus efeitos sobre juros, inflação, câmbio e crédito. A preocupação com as contas públicas pode manter os juros elevados, impactando segmentos dependentes de crédito, como eletroeletrônicos e bens duráveis.

Para Fernandes, o grande tema de 2027 será a capacidade do Brasil de combinar sustentação da renda e do consumo com credibilidade fiscal para reduzir o custo do dinheiro e atrair investimento privado.