Streaming: Como empresas medem o sucesso de produções?

A forma como as plataformas de streaming medem o sucesso de suas produções é um dos segredos mais bem guardados da indústria. Diferentemente do cinema e da TV tradicional, onde a receita é mais direta (bilheteria, publicidade, vendas), o modelo de negócios do streaming se baseia predominantemente em assinaturas. A associação Strima, que representa empresas do setor no Brasil, informou que cada marca possui um método próprio para mensurar esses dados, e os detalhes não são públicos.

No cinema, o retorno de um filme é considerado compensado quando ele atinge de duas a três vezes o seu orçamento de produção, levando em conta também os custos de marketing e a divisão com cinemas e distribuidoras. Na TV aberta, a receita vem da publicidade, enquanto na TV a cabo, além da publicidade, há as assinaturas. O streaming, por sua vez, foca na atração e retenção de assinantes, onde um grande sucesso como Stranger Things pode impulsionar a adesão de novos clientes.

Como a Netflix divulga seus dados

A Netflix, líder de mercado, é a empresa que mais compartilha informações sobre audiência. Ela publica relatórios semestrais (que se tornarão anuais a partir de 2027) detalhando produções que alcançaram no mínimo 100 mil visualizações. O número de visualizações é calculado dividindo o total de horas assistidas pela duração da obra.

Por exemplo, a quinta temporada de Stranger Things, com 10h24min de duração, acumulou 578,4 milhões de horas assistidas no primeiro semestre de 2026, o que resultou em 55,6 milhões de views. No entanto, esses números não revelam o lucro gerado individualmente pela série, pois a metodologia completa de desempenho financeiro da empresa é mantida em segredo.

Métricas internas e o valor do assinante

Em 2021, uma reportagem da Bloomberg revelou uma métrica interna da Netflix chamada AVS (participação de visualização ajustada). Essa métrica não apenas considera o número absoluto de views, mas também qualifica o valor do espectador. Clientes novos ou que utilizam o serviço com menor frequência são considerados mais valiosos, pois indicam que determinadas produções os incentivam a manter a assinatura.

A primeira temporada de Round 6, por exemplo, atingiu uma pontuação de 353 AVS, gerando um valor estimado para a empresa 42 vezes maior que seu orçamento de US$ 21,4 milhões, comparado a um orçamento de US$ 900 milhões. Segundo a reportagem, um AVS superior a 9 ou 10 já é considerado alto. Contudo, os detalhes exatos do cálculo do AVS e as métricas específicas de cada plataforma de streaming permanecem confidenciais.

O que diz a pesquisa

Um estudo intitulado "When Less is More: Content Strategies for Subscription Video on Demand", publicado em 2023 e divulgado pela EurekAlert!, analisou modelos de escolha do consumidor em plataformas de streaming. Os pesquisadores implementaram um experimento de campo com um grande provedor de telecomunicações multinacional, manipulando o tempo e a quantidade de conteúdo disponível para os consumidores.

O estudo sugere que estratégias de lançamento de conteúdo em estilo 'drip-feed' (liberação gradual) podem ser mais eficazes do que a liberação de todos os episódios de uma vez. Essa abordagem contrasta com a popularizada pela Netflix em 2013. A pesquisa indica que a liberação gradual induz mais momentos de busca por conteúdo, aumentando a probabilidade de o consumidor encontrar algo que lhe agrade na biblioteca da plataforma.

Esses momentos adicionais de busca, segundo o estudo, levam a uma maior utilização do serviço de streaming e à continuidade das assinaturas ao longo do tempo. O trabalho foi publicado no SSRN (Social Science Research Network) e está disponível via DOI: 10.2139/ssrn.4352446.