Schostal: Pijamas Centenários de Roma Ganham Fama Global com Redes Sociais

A Schostal, uma boutique de pijamas com 156 anos de história em Roma, está vivenciando um renascimento inesperado, atraindo clientes de todo o mundo graças à combinação de tradição e forte presença nas redes sociais. A loja, localizada perto da Piazza di Spagna, que antes dependia majoritariamente de clientela local, agora atrai celebridades, fashionistas e turistas, impulsionada por recomendações online e um atendimento personalizado.

Um dos grandes catalisadores dessa nova fase foi a atriz e empresária Gwyneth Paltrow, que em 2025 declarou no Instagram ser fã dos pijamas da marca. Paralelamente, a geração Z adotou a Schostal no TikTok, elevando sua visibilidade global e transformando a boutique em um ponto de interesse para quem visita a capital italiana.

O que torna a Schostal um sucesso?

O atrativo da loja vai além dos produtos. A experiência de ser recebido pela dona, Shirley Braine, e escolher entre dezenas de cores e estampas com um atendimento que remete a um ambiente doméstico e informal é um diferencial. Braine, que domina italiano e inglês, é experiente em medir o cliente com um olhar e sugerir o caimento perfeito, como se recebesse convidados em casa. A atmosfera da loja, com prateleiras de madeira repletas de modelos de algodão, flanela e cambraia, muitos com acabamento manual, convida à exploração.

A modelagem tradicionalmente masculina, com formas amplas, conquistou também o público feminino. Shirley Braine soube capitalizar essa versatilidade, publicando fotos com clientes famosos nas redes sociais, como os cineastas Wes Anderson e Luca Guadagnino, as atrizes Zendaya e Julianne Moore, o cantor Harry Styles e o estilista Alessandro Michele, além de escrever sobre a marca na plataforma Substack.

Da tradição à inovação: a evolução da marca

Shirley Braine, que entrou no negócio em 2012 ao se casar com Roberto Bloch, da terceira geração da família à frente da Schostal, percebeu o potencial de modernizar a apresentação da tradição. Ela introduziu novas cores, estampas e modelagens, criando versões dos pijamas clássicos que poderiam ser usadas fora de casa, como para ir ao mercado ou à praia. Os modelos custam em média € 200.

Até mesmo detalhes como o tamanho dos bolsos foram repensados por Braine, que desejava espaço para carregar documentos e petiscos durante passeios com seus cães. Essa atenção aos detalhes práticos, combinada com a estética tradicional, contribuiu para o apelo renovado da marca.

Uma história de resiliência e prestígio

A Schostal foi fundada em 1870 por dois irmãos vienenses, Leopold e Wilhelm Schostal, inicialmente vendendo artigos de enxoval. No início do século XX, a empresa passou para Lazaro Bloch, iniciando a trajetória da família na gestão. A marca atravessou períodos desafiadores, incluindo as perseguições fascistas.

Em 1939, após a aprovação das leis raciais, a família Bloch utilizou uma manobra engenhosa para manter o nome da loja na fachada. Giorgio Bloch, filho de Lazaro, alegou que Schostal era um acrônimo comercial francês, o que foi aceito pelas autoridades. Mesmo assim, a família enfrentou perseguições, e em 1940, a empresa chegou a ser formalmente colocada em nome de Marcella Bonelli para continuar operando.

Após a Segunda Guerra Mundial, a loja reabriu e manteve sua importância histórica. Um certificado de 1918, exposto na loja, declara a Schostal como fornecedora oficial da Casa Real de Savoia. Entre os antigos clientes notáveis estão o Prêmio Nobel de Literatura Luigi Pirandello e o ex-presidente Sandro Pertini. Mais recentemente, a loja recebeu figuras como o ex-primeiro-ministro Paolo Gentiloni, o empresário Luca Cordero di Montezemolo e Laura Mattarella, filha do atual presidente.

A Schostal, que já foi fornecedora da realeza e frequentada por intelectuais e políticos, agora soma a essa rica história a visibilidade proporcionada pelas redes sociais e o interesse de uma nova geração de consumidores globais, provando que tradição e modernidade podem coexistir com sucesso.

O que diz a pesquisa

Um estudo intitulado "O IMPACTO DOS MICROS INFLUENCIADORES E CELEBRIDADES NAS DECISÕES DE COMPRAS DOS CONSUMIDORES", publicado no Caderno PAIC em 2025, analisou como influenciadores digitais afetam o comportamento de consumo. A pesquisa quantitativa, com 276 respondentes, revelou que a confiança no influenciador é o principal fator determinante na decisão de compra, com o número de seguidores e a sinalização de publicidade exercendo influência limitada.

O estudo também apontou que micro influenciadores tendem a gerar maior engajamento e identificação com o público, enquanto celebridades se destacam pelo alcance. A pesquisa oferece insights para estratégias de marketing digital baseadas em influência, auxiliando marcas a otimizar sua comunicação com o consumidor.