Personalização em escala: como dados e tecnologia transformam o atendimento
Destaques
- •A personalização em escala, impulsionada por IA e dados integrados, é a nova fronteira competitiva para empresas.
- •O Open Finance no Brasil tem potencial para gerar R$ 42 bilhões em receitas extras de crédito para bancos até 2026, segundo a PwC.
- •A integração de dados e sistemas é crucial para oferecer experiências personalizadas, equilibrando padronização operacional e customização da experiência do cliente.
A era da padronização como sinônimo de eficiência está cedendo lugar à necessidade de personalização em escala, onde a tecnologia permite que empresas tratem cada cliente de forma única, no canal e momento adequados. A expectativa do consumidor mudou drasticamente: 61% esperam um atendimento mais personalizado com o uso de Inteligência Artificial (IA), segundo o relatório CX Trends 2025 da Zendesk.
No mercado financeiro brasileiro, essa transformação tem um potencial econômico expressivo. Um estudo da consultoria PwC estima que o Open Finance pode gerar o equivalente a R$ 42 bilhões em receitas extras de crédito para os bancos até 2026. Os ganhos advêm de crédito mais preciso, identificação antecipada de risco, renegociação mais rápida e produtos customizados, como limites flutuantes.
A arquitetura da personalização em escala
A McKinsey descreve uma arquitetura de quatro camadas para viabilizar a personalização em escala: Dados, Decisão, Conteúdo e oferta, e Distribuição e aprendizado. A base é uma Plataforma de Dados do Cliente (CDP) que unifica informações de sistemas distintos em uma identidade única. Um motor de decisão, utilizando aprendizado de máquina, prevê o comportamento do cliente e a melhor ação a ser tomada. Componentes modulares de mensagem e oferta são combinados automaticamente, e a entrega é feita no canal certo, com o feedback retornando em tempo real para aprendizado contínuo.
A consultoria estima que a personalização em escala pode gerar entre US$ 1,7 trilhão e US$ 3 trilhões em valor globalmente. Contudo, os maiores obstáculos não são técnicos, mas sim organizacionais, como a integração de sistemas e a resistência à mudança.
O desafio da integração e o exemplo da cobrança
O principal desafio para a customização em escala, seja no varejo digital ou em outras áreas, reside na integração de sistemas e processos ágeis. Dados presos em silos, canais que competem entre si e decisões em "caixa-preta" geram inconsistências na experiência do cliente. A negociação de dívidas é um exemplo prático: a personalização exige cruzar histórico de interações, perfil de comportamento, região e histórico de pagamento para definir canal, horário e abordagem. A migração para canais digitais na negociação de inadimplência no Brasil é crescente, com 42% dos pagamentos negociados em julho de 2026 via canais digitais, ante 32% em 2025 e 20,5% em 2023, segundo estudo da Paschoalotto.
A qualidade dos dados e da integração é fundamental para que o contato seja relevante e não apenas mais uma mensagem ignorada. A personalização em todos os pontos de contato, sem que a experiência pareça fragmentada, é o que diferencia as empresas que entregam valor.
Padronizar o que sustenta, personalizar o que se sente
A estratégia ideal não é "padronizar ou personalizar", mas sim definir o que deve ser padronizado e o que deve ser personalizado. A prática sugere padronizar a base operacional: a visão única do cliente, as integrações entre sistemas, os componentes de conteúdo e oferta reutilizáveis, a governança (como limites de contato e conformidade com a LGPD) e as métricas de desempenho.
Por outro lado, deve-se personalizar o que o cliente percebe: o canal e o horário de contato, o tom e o conteúdo da mensagem, a oferta e o momento de propor, e, crucialmente, saber quando passar a conversa para um ser humano. A tecnologia deve ampliar as pessoas, não substituí-las, mantendo a escala sem perder a empatia. A base padronizada permite que a ponta seja personalizada, preparando a operação para o futuro.
