Marketing digital: dados são usados para escala, não para inteligência, diz especialista

O marketing digital moderno, apesar de contar com infraestrutura de dados avançada, tem priorizado a escala e a velocidade em detrimento da compreensão profunda do cliente, segundo Christiano A. Ranoya, CEO da INDICO. Em um artigo, ele critica a superficialidade com que os dados são utilizados, transformando a segmentação em um mero targeting cego e o relacionamento em automação, com o dado servindo mais à compra de mídia do que à construção de inteligência.

Ranoya relembra a disciplina do database marketing dos anos 90, que, embora menos glamoroso, focava na aquisição, segmentação e na ligação direta entre marketing, resultado financeiro e cliente. Naquela época, os dados eram vistos como uma necessidade burocrática, fora do orçamento principal de marketing, e dados eram considerados um acessório por muitas agências focadas em mídia de massa.

O Paradoxo da Visibilidade

Com a aceleração do digital, o mercado, segundo o especialista, fez uma troca rasa: saiu a profundidade de análise e entrou a velocidade. O entendimento real deu lugar ao volume de impressões e cliques, com o cliente sendo deixado de lado em favor do canal. Hoje, termos como Growth e Performance mascaram a mesma lógica, com o objetivo de crescer rápido, mesmo que entendendo menos.

O especialista aponta que, embora a infraestrutura de dados tenha evoluído, tornando-os mais acessíveis e integrados, eles raramente estão organizados. A forma de decidir mudou pouco, e o dado funciona mais como uma autópsia, explicando o que já aconteceu, mas sem alterar o rumo das coisas. Ele chama isso de Paradoxo da Visibilidade: enxergamos mais, mas compreendemos menos, vendo o custo de aquisição (CAC) subir sem entender por que um cliente não voltará.

Maturidade Digital de Fachada e a Ciência de Dados Ignorada

O cenário atual, para Ranoya, é de uma maturidade digital de fachada, onde tudo é medido em tempo real, mas as decisões são pressionadas pelo curto prazo e por metas fragmentadas. O dado, nesse contexto, é apenas indicativo e decorativo, não estrutural. A publicidade, por sua vez, trocou a sedução pela insistência técnica de algoritmos.

Além disso, departamentos de "ciência de dados" muitas vezes deixam a ciência em segundo plano, limitando-se a criar e manipular números sem o passo básico de organizar, limpar e entender a origem e o propósito dos dados. Isso leva a reuniões onde cada um apresenta um número diferente, sem perceber que o erro está na pergunta, não na resposta. O resultado é uma montanha de dashboards bonitos, mas vazios de estratégia, que escondem uma fundação frágil.

A Revanche do "Below the Line" para o Futuro

Para escapar desse labirinto, Ranoya propõe a "revanche do below the line", aplicando a disciplina dos anos 90 às ferramentas exponenciais de hoje. Isso exige três mudanças fundamentais na liderança: trocar autópsia por previsão, focando no lifetime value projetado de novos segmentos; unificar a responsabilidade pelo cliente, designando um guardião único de ponta a ponta; e garantir a higiene dos dados antes de investir em IA, pois dados "lixo" apenas automatizarão decisões ruins em escala.

O trabalho de mapear, escolher, extrair, organizar, tratar, limpar e formular melhor as perguntas continua sendo essencial. A verdadeira inteligência de negócios, conclui o especialista, não está em justificar o passado em dashboards coloridos, mas em usar a disciplina do below the line para garantir a relevância e a sobrevivência da marca no futuro.