IA pode ampliar erros em métricas de experiência do cliente, alerta Forrester

A inteligência artificial (IA) promete acelerar a análise de dados de experiência do cliente (CX), automatizar relatórios e auxiliar na tomada de decisões. No entanto, a consultoria Forrester alerta que a IA também pode amplificar erros já presentes nos sistemas de métricas de CX, caso as organizações não abordem problemas fundamentais na forma como medem e gerenciam esses dados.

A Forrester aponta que muitas empresas não medem a experiência do cliente com o rigor necessário e utilizam métricas como substitutas para a gestão efetiva. A IA, ao ser aplicada nesse contexto, pode escalar esses problemas, gerando uma falsa sensação de progresso ou aprofundando falhas existentes.

Medir bem, não apenas medir muito

Equipes de CX frequentemente adotam métricas padrão sem considerar quais indicadores realmente refletem os resultados que precisam ser aprimorados. Isso resulta em painéis que mostram o que aconteceu, mas não explicam o porquê ou se o resultado é relevante. Metas são estabelecidas sem evidências de atingibilidade ou desejabilidade, e ações de melhoria são implementadas sem comprovar causalidade ou testar sua eficácia.

Um problema recorrente é a "obsessão por pontuação", onde uma meta numérica é atribuída a um indivíduo, e o foco se torna atingir esse número, em vez de promover a melhoria real da performance. A consultoria contesta a ideia de que não se pode gerenciar o que não se mede, citando W. Edwards Deming, que alertou sobre o "mito custoso" de que métricas se tornam metas. A aplicação do aviso de Goodhart também é relevante: quando uma medida se torna uma meta, ela deixa de ser uma boa medida.

Manipulação de pontuações e suas consequências

A pressão por números melhores, especialmente quando a melhoria da experiência real é desafiadora, leva à manipulação de pontuações. Uma pesquisa da Forrester indica que 81% dos responsáveis por decisões de CX relatam alguma forma de manipulação em suas organizações. Isso inclui funcionários pedindo avaliações mais altas a clientes ou líderes alterando práticas de medição para inflar resultados.

Quando as métricas são corrompidas, elas trabalham contra a organização. A Forrester descreve quatro consequências:

• Os dados reportados se desconectam da realidade, com pontuações infladas pela manipulação.
• Gestores atingem suas metas individuais, mas o cliente é prejudicado, como em um varejista onde gerentes priorizaram processamento de devoluções em detrimento do atendimento no salão.
• Equipes focam em atingir metas em vez de resolver problemas, ignorando trabalhos importantes que não são contabilizados por nenhum indicador.
• Funcionários se tornam defensivos e evitam culpa. A United Airlines removeu códigos internos de atrasos porque incentivavam a esquiva de responsabilidade em vez de ações corretas para os clientes, conforme explicado pelo diretor-presidente Scott Kirby.

O que fazer com as métricas de CX

A solução não é medir menos nem abandonar a responsabilização. A Forrester recomenda medir com mais rigor e mudar o foco da responsabilização. Em vez de cobrar apenas o aumento de um número, deve-se cobrar que as pessoas usem as métricas para entender a performance, identificar oportunidades de intervenção, coordenar melhorias e avaliar o progresso.

Na prática, isso implica eliminar relatórios confusos e parar de buscar métricas substitutas para indicadores como o Net Promoter Score (NPS). A métrica ideal, segundo a Forrester, é aquela que mede o objetivo de desempenho de CX que a organização realmente precisa melhorar.