IA na Black Friday: 87% usam para pesquisar, mas 64% descartam por reputação ruim

A inteligência artificial (IA) se tornou uma ferramenta essencial para os consumidores brasileiros na Black Friday, com 87% deles pretendendo utilizá-la em suas compras. No entanto, a tecnologia tem um papel delimitado: a pesquisa e comparação de informações, não a decisão final. A confiança na reputação pública das empresas se sobrepõe às sugestões da IA, com 64% dos consumidores descartando recomendações de lojas com histórico de má resolução de problemas.

A pesquisa do Reclame AQUI, realizada entre 21 e 26 de agosto de 2026 com 2.161 consumidores, aponta que o uso da IA é intenso, mas focado em tarefas específicas. Cerca de 46% dos usuários farão uso pontual e 41% de forma intensa. As principais aplicações incluem comparar especificações técnicas e modelos (71%) e buscar cupons e menores preços (44%). A delegação da escolha final para a IA é mínima, com apenas 15% aceitando que ela escolha a loja e 4% seguindo a indicação sem conferência.

O que leva ao descarte de sugestões de IA

Além da reputação negativa (64%), outros fatores levam os consumidores a desconsiderar sugestões de IA. Preços considerados baixos demais (43%), direcionamento para sites desconhecidos (38%) e a exigência de pagamento apenas por PIX ou boleto (31%) são motivos frequentes para o descarte.

Na etapa de checagem pré-compra, o Reclame AQUI e os buscadores tradicionais lideram as preferências, ambos com 55%. Redes sociais (22%), indicações de amigos (21%) e assistentes de IA (19%) vêm em seguida. Esse comportamento é impulsionado pelo medo de golpes gerados por IA, como sites clonados, com 88% dos consumidores temendo essas fraudes e 63% admitindo dificuldade em identificar ofertas falsas criadas com a tecnologia.

IA como ferramenta de confiança e prova social

Edu Neves, CEO e cofundador do Reclame AQUI, destaca que a IA resolveu o problema da informação, mas não o da confiança. "Ela compara modelos e encontra o menor preço em segundos, mas não responde à única pergunta que trava a mão do consumidor na hora de pagar: essa empresa resolve quando dá errado?", afirma. A reputação acumulada na plataforma ao longo de 26 anos, com mais de 29 milhões de consumidores, é o que o brasileiro recorre para essa confirmação.

Curiosamente, a reputação também é um fator consultado pelas próprias IAs. À medida que a descoberta de produtos migra para modelos de linguagem de grande porte (LLMs), a visibilidade de uma marca passa a depender de fontes confiáveis. O Reclame AQUI se consolidou nesse território, com mais de 555 milhões de menções em LLMs e 945 milhões de impressões no Google no primeiro semestre de 2026. "Hoje ele é uma das fontes que as próprias inteligências artificiais utilizam quando precisam dizer se uma marca é confiável", complementa Neves.

Black Friday: Oportunidade de troca e decisão de compra

A Black Friday deste ano se apresenta como uma janela de alta rotatividade. 62% dos consumidores estão abertos a testar novas lojas, enquanto 18% têm intenção declarada de apostar em e-commerces inéditos. Contudo, 38% permanecem fiéis a marcas conhecidas.

Na decisão final de compra, o preço continua sendo o fator primordial (67%), seguido pela reputação de empresas e marcas (28%), navegação segura contra fraudes (26%), valor do frete (25%), avaliações de outros consumidores (22%) e condições de pagamento (20%). As categorias mais procuradas são roupas e calçados (29%), eletrônicos (28%) e eletrodomésticos (25%).