IA e clima transformam busca e consumo de marcas no Brasil

A forma como os consumidores descobrem e escolhem marcas está em profunda transformação com a ascensão das buscas conversacionais e das ferramentas de inteligência artificial (IA). Em vez de navegar por listas de resultados tradicionais, os consumidores passam a dialogar com sistemas que interpretam contexto, comparam alternativas e recomendam produtos. Para as marcas, conquistar visibilidade nesse novo ambiente exige a compreensão de sinais de intenção de compra que ainda não seguem padrões consolidados.

O cenário foi tema de um encontro promovido pela Cadastra, empresa global de tecnologia aplicada ao crescimento, em novembro de 2026, em São Paulo. O evento reuniu análises sobre o impacto das mudanças climáticas no comportamento do consumidor e novas estratégias de marketing digital, com destaque para o estudo “Novos Sinais de Consumo: das buscas conversacionais ao GEO (Generative Engine Optimization)”, produzido em parceria com a Naia Index.

Marcas e IA: disputa ainda em formação

A pesquisa avaliou 423 marcas em 54 categorias para mapear como as empresas aparecem nas respostas geradas por modelos de IA. Os resultados indicam um espaço ainda em consolidação. Em 45 das 54 categorias mapeadas no Brasil, nos rankings de outubro de 2026, as três marcas mais bem posicionadas concentraram cerca de metade da pontuação total. Apenas 23 categorias apresentaram marcas com posicionamento consistente entre as diferentes análises, segundo o levantamento.

O estudo também identificou diferenças relevantes entre plataformas. No segmento de eletrônicos, a KaBuM! e o Mercado Livre apresentaram desempenhos distintos no ChatGPT e no Gemini, o que evidencia que a presença em ferramentas de IA não é uniforme nem estável. Para Tiago Baeta, advisor da Naia Index, a análise mostra que a visibilidade de uma marca precisa ser compreendida além de uma posição isolada. Uma empresa pode ser frequentemente recomendada em buscas por qualidade ou confiabilidade e, ao mesmo tempo, não aparecer entre as principais opções quando o consumidor procura preço baixo ou custo-benefício.

“Às vezes, a liderança não é o único diferencial. A abrangência, estar presente em diferentes elementos, motivos e âmbitos também é importante”; afirma Baeta.

Evolução nas estratégias de marketing digital

A transformação exige uma evolução nas estratégias de otimização digital. Enquanto o SEO (Search Engine Optimization) tradicional busca ampliar a presença de páginas nos resultados dos mecanismos de pesquisa, o GEO (Generative Engine Optimization) trabalha para aumentar a probabilidade de uma marca ser citada e recomendada nas respostas produzidas por ferramentas de IA generativa.

Segundo Tiago Dada, gerente de SEO e CRO (Conversion Rate Optimization) da Cadastra, a principal mudança está na lógica da jornada de compra. O percurso antes relativamente linear, da busca por palavras-chave ao clique e à conversão, cede espaço a um processo mais dependente de contexto.

“Estamos falando de uma busca mais conversacional, em que a interação é disparada por uma necessidade real e contextualizada. A jornada se torna mais fluida, personalizada e menos previsível”; diz Dada.

Nesse cenário, as marcas precisam considerar não apenas os termos pesquisados, mas as diferentes necessidades que orientam uma decisão: qualidade, preço, conveniência ou adequação a uma situação específica. Monitorar como os sistemas de IA apresentam marcas, produtos e serviços permite identificar lacunas de conteúdo e inconsistências que afetam a experiência do consumidor.

Clima como variável de consumo

As mudanças climáticas também entraram na pauta do encontro como um fator que pressiona o planejamento das marcas. A irregularidade das estações e a ocorrência de temperaturas extremas tornam menos confiáveis as referências históricas que orientaram por décadas decisões sobre lançamentos, estoques e sazonalidade.

Carla Mayumi, sócia e pesquisadora da Talk, apresentou exemplos de setores que já sentem os efeitos dessa transformação. Um dos casos citados foi o do restaurante Tuju, em São Paulo, que reorganizou o cardápio em torno de temas como umidade, chuva e seca após enfrentar alterações na disponibilidade de ingredientes. Na alimentação, os impactos das condições climáticas sobre a produção de cacau contribuíram para a elevação dos preços do chocolate e pressionaram a indústria a rever formulações do produto.

Mayumi também mencionou categorias que respondem a novas necessidades relacionadas ao calor: cosméticos com efeito refrescante, colchões com controle de temperatura e soluções para reduzir o aquecimento de veículos.

“O calendário deixa de ser uma ferramenta de organização e passa a ser um fator silencioso de risco”; observa a pesquisadora. “A perda de previsibilidade exige que as empresas ampliem sua capacidade de observar mudanças no comportamento dos consumidores e identifiquem oportunidades que podem surgir fora dos períodos tradicionalmente associados a determinadas procuras”; acrescenta.

Para Mayumi, o desafio das marcas é antecipar movimentos antes que se consolidem como padrões de mercado. “Os sinais estão por toda parte e é preciso avaliar de que forma isso impacta a minha marca”; diz a pesquisadora.