Globo e Disney unem forças para vender publicidade integrada

A Globo e a Disney anunciaram nesta quarta-feira (11) uma parceria comercial inédita no mercado publicitário brasileiro. A união permitirá que marcas e agências contratem, em uma mesma estratégia, espaços publicitários no Globoplay e no Disney+. O objetivo é combinar o inventário de anúncios, as possibilidades de segmentação e os diferentes perfis de audiência das duas plataformas para ampliar a cobertura das campanhas e tornar mais eficiente a aplicação dos investimentos em publicidade.

A Globo passará a funcionar como ponto de contato comercial para agências e anunciantes interessados na oferta integrada. No entanto, Globoplay e Disney+ continuarão operando de maneira independente, com seus próprios catálogos, assinaturas, aplicativos e estratégias comerciais. A integração se restringe à construção e comercialização de projetos publicitários.

O que muda para anunciantes e agências

O movimento responde a uma mudança estrutural na indústria de mídia, onde o consumo de vídeo se distribui entre diversas plataformas. A compra isolada de espaços em cada serviço pode dificultar a coordenação e a mensuração do alcance efetivo das campanhas. A parceria busca oferecer uma solução "one stop shop", como descreve Renata Fernandes, diretora de Produtos Publicitários Digitais da Globo, "uma forma mais simples e potente de construir projetos em torno de conteúdos e territórios que fazem parte da vida das pessoas".

A combinação das duas plataformas pode proporcionar um incremento de pelo menos 23% na cobertura publicitária, segundo estimativas das empresas. A integração também pode acrescentar mais de 18 pontos percentuais na participação de jovens de 18 a 34 anos e mais de dez pontos percentuais na presença de homens, dependendo dos recortes analisados. A estratégia se baseia em mais de 11,5 mil possibilidades de segmentação.

Formatos e estratégias de campanha

A comercialização integrada oferecerá diferentes formatos. Uma marca poderá patrocinar uma produção original do Globoplay e ampliar sua presença em conteúdos do Disney+ com afinidade temática, como títulos como Os Simpsons ou Modern Family. Outra possibilidade é estruturar campanhas a partir de grupos de interesse, como jovens adultos, geração Z, famílias ou mulheres maduras, combinando títulos dos dois catálogos.

As empresas também pretendem explorar datas sazonais, como o Natal, reunindo produções da Globo com franquias da Disney tradicionalmente associadas à temporada, como Esqueceram de Mim. A intenção é aproveitar a afinidade dos consumidores com determinados conteúdos para construir campanhas em momentos de maior interesse do público.

Operação e experiência do usuário

Embora a Globo seja o principal canal de acesso à nova oferta integrada, a parceria não representa uma transferência da operação comercial da Disney no Brasil. A companhia continuará desenvolvendo projetos próprios. A iniciativa também não altera a experiência dos assinantes, que continuarão consumindo os conteúdos dentro de seus respectivos ambientes de plataforma. Não haverá assinatura conjunta nem integração de catálogos nesta primeira etapa.

Para a Disney, a colaboração representa uma oportunidade de ampliar a presença de seu inventário publicitário no mercado brasileiro, aproveitando a capilaridade comercial e o relacionamento da Globo com agências e anunciantes locais. "O resultado é uma proposta que amplia as possibilidades para as marcas, mantendo a identidade e os diferenciais de cada plataforma", afirma Giselle Ghinsberg, diretora de Ad Sales & Partnerships da The Walt Disney Company Brasil.