Diageo e Pernod Ricard correm para alcançar mercado de coquetéis em lata

Grandes fabricantes de destilados como Diageo, dona da tequila Casamigos, e Pernod Ricard, proprietária do uísque Jameson, correm para se adaptar a uma tendência de mercado que ignoraram por anos: os coquetéis prontos para beber (RTDs), também conhecidos como drinques em lata. Essa categoria, que cresceu 28% em valor nas 52 semanas encerradas em 17 de outubro, segundo a NielsenIQ, representa um dos poucos pontos positivos em um setor de bebidas alcoólicas em declínio, especialmente nos Estados Unidos, onde o consumo por habitante atingiu o menor nível em 60 anos.

O avanço dos coquetéis em lata

Os RTDs evoluíram de um nicho para jovens a uma bebida conveniente para adultos. A categoria saltou de 4% do mercado total de bebidas alcoólicas nos EUA em 2019 para 10% atualmente, impulsionada por mudanças nos hábitos de socialização pós-pandemia. Consumidores buscam bebidas mais leves e com menor teor alcoólico para consumo antecipado e em eventos ao ar livre, onde a praticidade das latas portáteis supera as garrafas de destilados.

Apesar de o preço por litro de álcool puro ser mais alto em RTDs — um pacote de 12 latas de High Noon custa o equivalente a R$ 778 por litro de álcool puro, contra R$ 378 por litro de vodca Tito’s —, os consumidores optam por limitar o gasto total na compra.

Desafios para Diageo e Pernod Ricard

Apesar de a Diageo ter explorado o mercado com a Smirnoff Ice há mais de duas décadas, a categoria nunca foi prioridade por ser menos lucrativa que a venda de destilados em garrafa. Agora, a necessidade de entrar no mercado é urgente, mas a produção e distribuição de RTDs se assemelham mais à cerveja, exigindo instalações para envase em latas e maior agilidade logística, algo com que as fabricantes de destilados não estão acostumadas.

A Pernod viu seu negócio nos EUA encolher 10% no trimestre mais recente, e a Diageo reportou perda de participação de mercado de marcas como Casamigos na América do Norte. Como resultado, as ações de ambas as empresas negociam a avaliações semelhantes às de 2008, tendo perdido mais da metade de seu valor nos últimos cinco anos.

A vantagem dos concorrentes

Empresas de cerveja como a AB InBev, dona da Budweiser, e a Boston Beer, com marcas como Cutwater e Sun Cruiser, já conquistaram uma fatia significativa do mercado de RTDs. A AB InBev detém 18% do mercado de drinques prontos à base de destilados em volume, e suas ações subiram quase 40% nos últimos cinco anos. A Boston Beer agora obtém apenas 15% de seu volume de vendas de cerveja tradicional.

Marcas criadas especificamente para o segmento de RTDs, como a BuzzBallz da Sazerac, parecem ter melhor aceitação do que aquelas baseadas em marcas de destilados já existentes, que representam menos de 5% do mercado da categoria. A Diageo e a Pernod Ricard chegaram atrasadas a uma festa onde as cervejarias e novas marcas já dominaram o espaço, e essa desvantagem continua a pressionar o valor de suas ações.