Coca-Cola falha em expandir Costa Coffee globalmente e busca reestruturação

A aquisição da Costa Coffee, em 2018, por US$ 5,1 bilhões pela Coca-Cola, visava expandir a marca globalmente no mercado de café e chá, avaliado em meio trilhão de dólares. O plano era utilizar a vasta rede de distribuição da Coca-Cola para impulsionar as máquinas de café expresso "barista em uma caixa" e cafés engarrafados da Costa. No entanto, uma série de erros de cálculo e desafios operacionais impediram a concretização dessa ambição, resultando em um desempenho aquém do esperado, especialmente nos Estados Unidos.

A expectativa era que as máquinas de venda automática da Costa, conhecidas como Costa Express, fossem facilmente integradas à rede de engarrafadores da Coca-Cola. Contudo, as máquinas se mostraram mais complexas e caras de instalar do que os dispensadores tradicionais de bebidas frias. Nos EUA, a Costa enfrentou dificuldades para ganhar reconhecimento de marca, sendo superada por rivais como o Frappuccino, da parceria PepsiCo e Starbucks, que domina o mercado de café pronto para beber. A Coca-Cola acabou concentrando a operação da Costa em suas mais de 2.700 cafeterias, principalmente no Reino Unido e Irlanda.

Desafios na expansão global

A estratégia de expansão da Coca-Cola com a Costa Coffee esbarrou em dificuldades práticas. A tentativa de replicar o sucesso das máquinas Costa Express no Reino Unido, onde a marca é bem estabelecida, falhou nos Estados Unidos. A complexidade e o custo das máquinas, que utilizavam leite fresco e preparavam café expresso de alta qualidade, não se alinhavam com a expectativa dos consumidores americanos, acostumados a cafés coados mais baratos e máquinas que frequentemente usavam leite em pó. A falta de presença física da Costa nos EUA também contribuiu para o baixo reconhecimento da marca, tornando a experiência inicial com as máquinas menos impactante do que o necessário.

A aquisição, anunciada em agosto de 2018, ocorreu em um momento em que a Coca-Cola buscava diversificar suas atividades, diante da queda nas vendas de refrigerantes. A Costa, fundada em 1971 em Londres e posteriormente expandida pela rede hoteleira britânica Whitbread, representava uma plataforma para a gigante das bebidas. No entanto, a pandemia de Covid-19 afetou severamente as operações da Costa no Reino Unido em 2020, e a recuperação pós-pandemia foi lenta, com trabalhadores frequentando menos cafeterias e a necessidade de revitalização das lojas.

Tentativas de venda e reestruturação

No final de 2025, a Coca-Cola tentou vender a Costa Coffee, mas as negociações fracassaram devido a divergências de preço com potenciais compradores, como a gestora britânica TDR Capital. Apesar dos rumores de venda, a Coca-Cola afirmou em comunicado que não está buscando se desfazer da Costa, considerando o café uma parte importante de sua estratégia. A empresa tem implementado medidas de redução de custos e modernização das lojas, com 1.063 unidades reformadas no Reino Unido e Irlanda desde 2023.

A Costa registrou receita de 1,29 bilhão de libras (US$ 1,74 bilhão) em 2025, um aumento de 5% em relação ao ano anterior, e passou a registrar lucro operacional de 20,4 milhões de libras, revertendo um prejuízo de 13,5 milhões de libras em 2024. A empresa expandiu sua presença para cerca de 50 países, ante 32 na época da aquisição. A Coca-Cola, com valor de mercado superior a US$ 400 bilhões, considera o desempenho da Costa um desvio, mas continua focada em seu crescimento e sucesso a longo prazo.